发力体育营销,助奔驰力压宝马、奥迪成为全球_内蒙古时空-享受宽带生活

发力体育营销,助奔驰力压宝马、奥迪成为全球

来源: 网络整理

作者: 内蒙古时空小编

2019-06-24 10:26

据报告,继2016年重回全球豪华车销量冠军后,2017年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在全球范围内共售超过240万辆新车,再创历史佳绩,蝉联全球豪华车年度销量冠军。其中,梅赛德斯-奔驰品牌销量约230万辆,同比增长9.9%。

过去几年中,汽车市场增长趋缓,整个汽车行业面临前所未有的挑战,营销层面亦是如此。一方面,消费者日趋多元化,年轻群体、女性群体的涌入,让一直面向中年男性讲故事的行业面临一次大调整。而消费者媒体接触行为的不断分化,也让营销接触点的管理变得更加困难。

2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币,7年间翻了6.6倍,但消费者对汽车广告的品牌记忆度仅为11%,有90%的中国消费者看过汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律,消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多,使得传统的汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。在传统营销效果越来越难以令品牌满意的背景下,体育产业的崛起让汽车厂商看到了希望。

那么体育营销是如何助力奔驰力压宝马、奥迪成为全球销量冠军的呢?

电竞线上线下并行

电竞市场发展迅猛,电子竞技观众人数呈现大幅增长。2016年中国约有2.2亿电竞用户,而这个数字在2013年仅为0.8亿,其中80%为18~34周岁的年轻人。电子竞技是年轻体育人群中必不可少的一部分,如何利用电子竞技进行与品牌气质相契合的营销,是抓住这个年轻新锐消费群体的关键。

发力体育营销,助奔驰力压宝马、奥迪成为全球

2017年奔驰携旗下“天生无畏”的新一代GLA SUV闪耀亮相,并以“无畏造英雄”的精神谱写全新传奇。可见,奔驰正通过更为年轻化、个性化的创新数字营销方式,与年轻一代消费群体产生源自内心的情感共鸣,并探索更为新颖和多样化的营销模式。

奔驰通过创新的AR应用、海量直播曝光、多元化的节目植入等营销手段,使中国电竞爱好者在享受比赛的同时,也强化了品牌的记忆度和好感度。同时,为了增强与电竞爱好者的情感连接与互动,奔驰还制作了具有电竞情怀的TVC、解说MV、S7主题歌曲等,掀起了社交病毒化传播,引起了千万粉丝的分享互动。

从去年《英雄联盟》世界赛总决赛S7全程落户中国,整个S7期间,赛事直播观看人数的同时在线峰值接近1亿,其中国外观看人数峰值超过150万。《王者荣耀》官方职业联赛KPL,全年赛事内容观看量超过100亿人次。刚结束不久的KPL秋季赛总决赛,单日直播观看量超过2.4亿,比春季赛增加了39%。

梅赛德斯-奔驰作为S7全球总决赛期间的首席合作伙伴,在比赛期间奔驰借助#英雄联盟S7#微博话题缘何一直霸占着游戏话题榜第一位,并数次登上热门话题总榜第一位,其博主话题#英雄联盟S7# 更是造就了54.3亿阅读量,以及323.2万讨论。

通过视频“无畏造英雄”唤醒网友青葱记忆。热门词汇“英雄联盟”“奔驰”“精神”展现出了高度一致的走势,“奔驰”借助“英雄联盟”引流效果显著。通过“青春”、“梦想”等话题契合粉丝群体,让不少职场人找回了失落已久的学生间的温情。奔驰适时插入,化身参赛者的座驾,于温暖的记忆中植入自己的身影。

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在线下活动方面,奔驰这次推广的是新一代 GLA SUV,广告语“天生无畏”。在北京收官战赛事期间,你能看到打扮成《英雄联盟》人物造型的工作人员在指定加油站给奔驰车主免费加油;总决赛当天,奔驰三里屯的体验店也举办了观赛派对;还有抢不到决赛门票的大学生借了家里的奔驰,参加品牌组织的 S7 车主比赛,打到亚军拿到了门票。这显然要比那些千篇一律的汽车广告有趣的多。

发力体育营销,助奔驰力压宝马、奥迪成为全球

在去年年底评选的“2018中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”中,英雄联盟职业联赛(LPL)高居第九,甚至排在了包括足球协会超级杯、中国排球超级联赛等传统体育赛事之前,价值得到了充分的认可。梅赛德斯-奔驰也成为2018年《英雄联盟》LPL春季赛的官方首席合作伙伴,继续发力电竞营销。

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上海正大广场LPL比赛场馆

正大广场的电竞馆,从检票口到主舞台,梅赛德斯奔驰的Logo都被摆在了最显眼的位置。走廊中,奔驰的Logo也通过LEG灯光被照射在各个角落。

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