上市、直播、文创,浙江400余家老字号谋求转型

来源: 网络整理

作者: 内蒙古时空小编

2020-09-16 11:19

9月5日,首届杭州历史经典产业潮玩节上,多个老字号品牌国货集体亮相,向市民推广国风文化潮流。记者 董旭明 摄

  浙江在线9月15日讯 一瓶醋、一碗面、一把扇子、一柄剪刀,看似不起眼的柴米油盐背后,承载着一家百年老字号的技艺与文化。

  当人们还在为疫情冲击之下的老字号企业担心时,其中的佼佼者早已看准了这个国货潮兴起、扩大内需的大好时机。老字号,正在颠覆人们的传统印象——

  7月初,杭州市金融办公布123家重点拟上市企业名单,浙江知名老字号企业张小泉和知味观名列其中;去年,王星记牵手国漫,五芳斋与漫威的合作也成果丰硕,众多老字号在自我升级中,重新走入消费者的视野……

  面对全新的市场,老字号如何传承经典文化与传统技艺?如何通过创新打开一片新天地?在浙江,商务部门挂牌认定的老字号企业达491家,通过走访,我们试图揭开一部老字号企业的追“新”记。

老字号王星记推出带有杭州奥体中心元素的折扇。记者 董旭明 摄

  老品牌 转向新的市场

  西湖边,穿着汉服的姑娘,手持团扇,半掩粉面拍摄写真……中国传统文化古风潮风靡一时,百年老字号王星记的扇子,也悄然成了新宠。

  扇子是古时扇风取凉的必需品,而在空调和电扇盛行的年代,扇子的实用性需求几近消亡。王星记则另辟蹊径,在传承传统扇艺的基础上,紧跟年轻人的复古风潮,用更现代的呈现方式与年轻人拉近距离。2019年国际动漫节上,王星记扇子牵手腾讯动漫《狐妖小红娘》,出现在cosplay玩家的手中。

  王星记的因势而变背后是时代之变。浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏介绍,限于中国古代产业结构,能够历经岁月发展为老字号企业的,大多集中在食品餐饮、日用品、酒类、医药等传统行业。但这些行业的消费者需求已与从前大不相同,有的随着生活水平的提高而逐渐高端化,有的如弹棉花这类需求则已完全消失。

  一面是需求越来越多元化的新消费群体,一面是如雨后春笋般疯长的新兴竞争对手,老字号企业意识到,仅凭自身承载的文化记忆很难立足,必须深挖新兴市场需求,才能在激变的市场中“再活五百年”。

  “产品不仅要呈现给中老年人,更要迎合年轻人。”浙江老字号企业协会会长、胡庆余堂董事长刘俊说,到中药店抓药熬药的方式已经不如从前受欢迎,年轻人生活节奏快,往往追求更方便快捷的产品。“我们用药食同源的材料制成养生茶剂,一个小茶包泡在水里就能喝。”这种方便的茶剂广受年轻人欢迎,在天猫胡庆余堂杭州专卖店,仅红豆薏米茶这一种单品就已经月销过万件。

  以玫瑰米醋闻名的湖州老恒和,开始根据市场需求将单一的料酒精细化生产,细分为适合肉类的葱姜料酒、适合鱼类的蒸鱼料酒等;做刀剪的张小泉,开发出符合年轻人审美的冰箱贴剪刀,以迎合年轻人厨房较小、又想要保持厨房台面光洁的需求……

  “消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”乔布斯的这句名言,在不少老字号企业中得到了演绎,在适应市场需求之外,他们开始培育全新的需求。

  10年前,中国人还是“一把剪刀走天下”的观念,“厨房剪”这个概念还闻所未闻。剪刀是家庭必需品,当家家户户都有了剪刀,张小泉总经理夏乾良开始思考:接下来还能把剪刀卖给谁?

  思考的结果是,快走一步,更新国内的消费理念。张小泉在全国率先提出“一个家庭至少要有两把剪刀”,一把放客厅,一把放厨房,把要入口的食物和其他物品区分开,更卫生更安全。

  电商平台、线下店铺,张小泉抓住各种渠道向消费者传达“你应该有一把厨房剪”的理念,这一契合了消费者追求生活品质心理的新产品,很快为市场所接受。如今,百度搜索甚至有“厨房剪”的专门词条,“厨房剪”已然成为剪刀这个门类中的重要分支。

嘉兴老字号“真真老老”为年轻网络会员提供手工粽子制作体验活动。记者 王志杰 摄

  老口碑 使出营销新招

  如果产品是老字号打动消费者的载体,那么销售渠道就是让产品抵达消费者的桥梁。在新的市场环境下,老字号营销之路该怎么走?

  一面精耕线下市场,一面积极触网,浙江老字号通过自主摸索,逐渐形成了两种突围模式。

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